BAB I

PENDAHULUAN

1.1.  Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan sehari-hari, setiap orang harus melakukan pilihan, terutama pilihan dalam hal konsumsi karena setiap orang tidak pernah lepas dari hal tersebut.Setiap orang berbeda dalam menentukan pilihannya.Masing-masing konsumen merupakan pribadi yang unik.Konsumen yang satu dengan yang lainya mempunyai kebutuhan yang berbeda dan perilaku yang berbeda dalam memenuhi kebutuhannya.Namun, dalam perbedaan-perbedaan yang unik itu ada suatu persamaan, yaitu setiap konsumen berusaha untuk memaksimalkan kepuasaanya dalam mengonsumsi suatu barang.

Perilaku konsumen yang biasanya menerangkan berbagai perilaku konsumsinya dalam membelanjakan pendapatannya untuk memperoleh alat-alat kepuasan guna memenuhi kebutuhan.Terpenuhinya kebutuhan seorang konsumen akan menimbulkan kepuasan tersendiri bagi konsumen tersebut. Biasanya berupa barang-barang konsumsi ataupun jasa-jasa konsumsi.Terdapat berbagai macam reaksi-reaksi konsumen dalam mengambil keputusan dalam hal konsumsinya terutama mengenai kesediaanya membeli suatu barang terhadap berubahnya jumlah pendapatan yang telah diperoleh.

Pengambilan keputusan atas berbagai pilihan yang ada akan membentuk pola perilaku konsumen. Teori perilaku konsumen, ada dua pendekatan yang digunakan, yaitu Pendekatan Ordinal dan Pendekatan  Kardinal.Dalam makalah ini, khusus kami susun untuk membahas lebih lanjut mengenai Teori Perilaku Konsumen dengan Pendekatan Kardinal.

Sedikit menyinggung mengenai pengertian pendekatan kardinal pada intinya adalah daya guna yang dapat diukur menggunakan angka yang selanjutnya akan dibahas dalam Bab Pembahasan. Karena definisi tersebut, pendekatan kardinal sepertinya mempunyai kelemahan berupa tidak realistis asumsi dapat diukurnya kepuasan seseorang, apalagi pengukurannya menggunakan angka. Namun dari segi lain, pendekatan kardinal ini mempunyai kelebihan tersendiri.Adapun salah satunya kelebihan yang paling menonjol ialah berupa lebih mudahnya isi konsepsi kardinal untuk diselami,khususnya bagi orang awam mudah untuk mengerti mengapa dalam kebanyakan buku teks, pendekatan kardinal adalah uraian yang biasanya diulas terlebih dahulu daripada pendekatan ordinal.

1.   

1.1.   

1.2.  Rumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penyusunan makalah ini anatara lain sebagai berikut:

1.      Bagaimana penjelasan teori konsumen dalam pendekatan kardinal ?

2.      Apa saja asumsi – asumsi dasar pendekatan kardinal ?

3.      Bagaimana analisis Total Utility dan Marginal Utility dalam pendekatan kardinal ?

1.   

1.1.   

1.2.   

1.3.  Tujuan dan Manfaat

Tujuan dan manfaat dari penyusunan makalah ini antara lain, ialah:

1.      Mahasiswa mampu memahami tentang penjelasan teori konsumen dalam pendekatan cardinal

2.      Mahasiswa mampu memahami asumsi – asumsi dasar dalam teori pendekatan cardinal

3.      Mahasiswa mampu menganalisis utilitas total dan utilitas marjinal dalam pendekatan cardinal

BAB II

PEMBAHASAN

2.1.  Penjelasan Teori Konsumen dengan Pendekatan Marginal

1.       

2.       

2.1.       

2.1.1.      Pengertian Konsumen dan Perilakunya

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.Setiap konsumen memiliki perilaku yang berbeda-beda dalam memilih jenis konsumsi yang dibutuhkannya.

Pengertian perilaku konsumen menurut Philip Kotler adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.Sedangkan menurut Etat Swan pengertian dari perilaku konsumen adalah evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya.

Pelanggan merasa puas apabila harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira apabila harapan mereka terlampaui.Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.[1] ^{(Partadiredja, 1985)}

Untuk memilih barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. Seorang konsumen dalam memilih sesuatu mempunyai beberapa faktor penting untuk memilih suatu barang/benda yang akan dipilihnya,beberapa faktornya sebagai berikut:

1.      Pendapatan

Semakin besar pendapatan maka jumlah konsumsi cenderung semakin besar(MPC = Marginal Propencity to Consume). Kecenderungan menambah tabungan dikarenakan adanya tambahan pendapatan (MPS = Marginal Propencity to Save). Hubungan pendapatan dan konsumsi menurut Engel’s adalah sebagai berikut:

“Semakin besar pendapatan, semakin kecil bagian pendapatan itu digunakan untuk mengonsumsi barang pokok dan semakin meningkat bagian pengeluaran untuk konsumsi barang mentah”.

Pernyataan ini dikenal dengan istilah Engel’s Low,

2.      Harga Barang dan Jasa

Secara normal jika harga naik, maka permintaan terhadap barang tersebut akan turun dan jika harga barang turun makan permintaan barang tersbeut akan naik, kecuali barang tersebut merupakan barang kebutuhan pokok.

3.      Kebiasaan Konsumen

Perilaku konsumtif seseorang yang mempunyai kebiasaan belanja secara berlebihan yang belum tentu diperlukannya akan meningkatkan gejala konsumerisme di masyarakat.

4.      Adat Istiadat

Pada acara tertentu yang merupakan adapt istiadat orang di suatu daerah akan membutuhkan barang-barang tertentu yang mungkin tidak sama di tiap-tiap daerah.

5.      Barang Substitusi

Jika harga suatu barang naik, maka banyak konsumen akan beralih ke barang subsitusi untuk memenuhi kebutuhannya.

6.      Selera Konsumen

Setiap konsumen mempunyai selera yang berbeda satu dengan yang lain dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, sehingga selera akan mempengaruhi tingkat konsumsi seseorang.

1.       

2.       

2.1.       

2.1.1.       

2.1.2.      Perilaku konsumen ada yang bersifat rasional dan irasional.

1)      Perilaku konsumen rasional adalah konsumen yang dalam melakukan tindakan atau mengonsumsi barang berdasarkan pada akal (nalar) serta prinsip ekonomi. Dasar pertimbangannya sebagai berikut:

a.       Produk barang dapat memberikan kegunaan maksimal.

b.      Barang tersebut betul-betul dibutuhkan.

c.       Kualitas barang terjamin.

d.      Harga terjangkau atau sesuai kemampuan.

2)      Perilaku konsumen yang irasional yaitu konsumen yang dalam bertindak tanpa pertimbangan, misalnya sebagai berikut:

a.       Membeli barang karena merek terkenal.

b.      Membeli barang karena ada bonusnya.

1.       

2.       

2.1.       

2.1.1.       

2.1.2.       

2.1.3.      Definisi Pendekatan Kardinal

Pendekatan kardinal dalam analisis konsumen didasarkan pada asumsi bahwa tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen dari konsumsi suatu barang dapat diukur secara langsung dengan angka menggunakan satuan tertentu seperti uang, jumlah atau buah.Oleh karena itu, pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan kardinal (cardinal approach).Pendekatan ini juga mengandung anggapan bahwa semakin berguna suatu barang bagi seseorang, maka akan semakin diminati.

Kata utilitas berasal dari bahasa inggris yaitu utility. Utilitas memiliki satuan yang disebut util. Utilitas yang diperoleh dari konsumen dalam mengonsumsi  dapat berupa utilitas total (total utility) dan utilitas marjinal (marginal utility). Teori utilitas menyatakan utilitas barang dan jasa tertentu tidak bisa diukur dengan skala objektif, konsumen berwenang dalam memberikan peringkat terhadap beberapa alternative yang berbeda.

Dalam pendekatan ini, digunakan konsep Total Utility (TU) dan Marginal Utility (MU). Untuk memahami penerapan pendekatan utilitas kardinal ini, misalnya setelah berolahraga, Anda akan merasa haus. Untuk menghilangkan rasa haus tersebut, Anda memutuskan untuk meminum air dalam gelas. Kali pertama Anda meminum satu gelas air, Anda akan mendapatkan tingkat utilitas atau utilitas tertentu. Selanjutnya, Anda meminum air dalam gelas yang kedua. Dengan mengonsumsi air dalam gelas kedua, total utilitas Anda akan meningkat karena air dalam gelas kedua memberikan tambahan utilitas.[2] ^{(Prathama Rahardja dan Mandala Manurung, 2008)}

Demikian juga, jika Anda memutuskan untuk meminum air dalam gelas ketiga, nilai total utility akan bertambah karena air dalam gelas ketiga memberikan tambahan utilitas. Tambahan utilitas ini disebut utilitas marjinal atau marginal utility .Sejalan dengan hukum utilitas marjinal yang semakin berkurang (the law of diminishing marginal utility), semakin banyak Anda mengonsumsi air, utilitas tambahan yang diperoleh dari mengonsumsi air tersebut semakin berkurang.

Utilitas marjinal yang semakin berkurang muncul dari kenyataan bahwa kenikmatan yang Anda peroleh dari meminum air tersebut akan menurun sejalan dengan makin banyaknya air yang dikonsumsi. Dengan semakin berkurangnya utilitas tambahan tersebut, utilitas total akan meningkat dengan laju yang semakin menurun. Nilai utilitas total akan maksimum pada saat nilai utilitas marjinal sama dengan nol (MU = 0).

1.    

2.    

2.1.    

2.2.   Asumsi Dasar Pendekatan Kardinal

Meskipun pendekatan guna kardinal mempunyai kelemahan berupa tidak realistis asumsi dapat diukurnya kepuasan seseorang,namun dari segi lain,pendekatan cardinal ini mempunyai kelebihan tersediri.Adapun salah satunya kelebihan yang paling menonjol ialah berupa lebih mudahnya isi konsepsi cardinal untuk diselami,khususnya bagi mereka yang pertama kali mudah dimengerti mengapa dalam kebanyakan buku teks menggunakan pendekatan kardinal yang mandahului uraian mengenai teori konsumen yang menggunakan pendekatan ordinal.Sebelumnya asumsi – asumsi yang mendasari pendekatan cardinal disebutkan dan diuraikan secara eksplisit. Asumsi – asumsi dibawah ini merupakan asumsi – asumsi dasar yang khas untuk teori konsumen yang menggunakan pendekatan cardinal yaitu :

a)      Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.

b)      Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan.

c)      Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap satu satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin kecil. (Mula – mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun). Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.

d)     Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang dirasakan konsumen rendah maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.

1.       

2.       

2.1.       

2.2.       

2.2.1.      Asumsi seorang konsumen :

1)      Konsumen harus rasional yaitu menginginkan kepuasan maksimal.

Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut:

a)      barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen;

b)      barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen;

c)      mutu barang terjamin;

d)     harga sesuai dengan kemampuan konsumen.

2)      Konsumen punya preferensi jelas akan barang dan jasa

3)      Terdapat kendala anggaran

1.  

2.  

2.1.  

2.2.  

2.3. Analisis Total Utility dan Marginal Utility dalam Pendekatan Kardinal

Hukum Law of Deminishing Return atau nilai guna marginal yang semakin menurun yang akan lebih mudah dipahami apabila digambarkan dalam bentuk angka dan grafik.

Untuk contoh menggunakan angka, kami misalkan bahwa kepuasan mengkonsumsi Mie Instan dalam kurun waktu tertentu pada seseorang ditunjukkan dengan Total Utility dan Marginal Utility. Dari contoh tersebut, dapat dilihat bahwa nilai guna akan semakin menurun apabila jumlah konsumsi terus menerus ditambah.

Jumlah Mie Instan yang dimakan	Total Utility	Marginal Utility
0	0	-
1	10	10
2	18	8
3	24	6
4	28	4
5	30	2
6	31	1
7	30	-1
8	27	-3
9	22	-5
10	15	-7
11	7	-8

Table 1 Total Utility dan Marginal Utility Dalam Angka

Dari tabel diatas, dapat diketahui bahwa pada konsumsi mie instan tersebut nilai guna marginal adalah positif, maka nilai guna total akan terus bertambah jumlahnya, akan tetapi nilai guna marginal pada konsumsi ketujuh menjadi negatif. Ini berarti kepuasan mengkonsumsi mie instan mencapai tingkat maksimum apabila mencapai konsumsi keenam.Dan mengalami penurunan TU pada tingkat konsumsi ketujuh.

1.       

2.       

2.1.       

2.2.       

2.3.       

2.3.1.      Kurva Total Utility dan Marginal Utility

Dalam grafik, sumbu tegak menggambarkan TU dan sumbu datar menggambarkan jumlah barang yang dikonsumsi. Kurva TU berawal dari titik 0, yang berarti pada waktu tidak terdapat konsumsi, maka TU adalah nol. Apabila jumlah konsumsi mie instan bertambah, maka pada mulanya kurva TU akan naik. Kemudian kurva TU akan menurun apabila jumlah konsumsi mie instan melebihi 6 buah

 

Dalam grafik, sumbu tegak menggambarkan MU dan sumbu datar menggambarkan jumlah mie instan yang dikonsumsi, kurva MU turun dari kiri atas ke kanan bawah, hal ini menunjukkan adanya Law of Deminishing Return atau hukum nilai guna marginal yang semakin menurun. Pada jumlah konsumsi ketujuh, kurva MU memotong sumbu datar yang menunjukkan nilai MU adalah negative

	Kurva 0‑2 Marginal Utility

 

1.    

2.    

2.1.    

2.2.    

2.3.    

2.4.   Pemaksimuman Nilai Guna

Salah satu pemisalan penting dalam teori ekonomi adalah setiap orang akan berusaha untuk memaksimumkan kepuasan yang dapat dinikmatinya. Syarat pemaksimuman nilai guna adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya.[3] (Sukirno, 2005)

1.       

2.       

2.1.       

2.2.       

2.3.       

2.4.       

2.4.1.      Hukum Gossen II

MUx  =MUy              atau                 MUx = Px

Px           Py                                        MUy    Py

M = xPx + yPy

Jumlah	MUx	MUx Px	MUy	MUy Py
1	58	29	34	34
2	48	24	32	32
3	42	21	30	30
4	36	18	28	28
5	30	15	26	26
6	24	12	22	22
7	20	10	18	18
8	8	4	12	12

Table 2 Tambahan Kepuasan

M = Rp 15

Px = Rp 2        Py = Rp 1

x = ?                y = ?

Caranya  :

MUx = MUy                           M = xPx + yPy

Px        Py

36   =   18                                15 = 4.2 + 7.1

2           1                                 15 = 15

                                                              18   =   18

BAB III

PENUTUP

1.    

2.    

3.    

3.1.   Kesimpulan

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Pelanggan merasa puas apabila harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira apabila harapan mereka terlampaui.Perilaku konsumen ada yang bersifat rasional dan irasional.

Dalam pendekatan kardinal, digunakan konsep Total Utility (TU) dan Marginal Utility (MU). Ada beberapa asumsi konsumen dalam melakukan kegiatan konsumsi, yaitu konsumen harus rasional yaitu menginginkan kepuasan maksimal, konsumen punya preferensi jelas akan barang dan jasa, serta terdapat kendala dalam anggaran.

Hukum Law of Deminishing Return atau nilai guna marginal yang semakin menurun akan lebih mudah dipahami apabila digambarkan dalam bentuk angka dan grafik.Sedangkan pemaksimuman nilai guna dapat diperhitungkan dengan menggunakan teori Hukum Gossen II.

1.   

2.   

3.   

3.1.   

3.2.  Saran

1.       

2.       

3.       

3.1.       

3.2.       

3.2.1.      Bagi pembaca

Diharapkan agar para pembaca dapat mengetahui bahwa Teori Konsumen pada Pendekatan Kardinal memiliki cara tersendiri dalam mengukur setiap tambahan kepuasan terhadap suatu barang atau jasa . Teori ini perlu dikeetahui oleh setiap konsumen dalam memenuhi kepuasan akan suatu barang atau jasa .

1.       

2.       

3.       

3.1.       

3.2.       

3.2.1.       

3.2.2.      Bagi penulis

Penulis diharapkan agar berkenan menerima kritik dan saran yang bersifat membangun, agar penulis belajar untuk memperbaiki kinerjanya dalam membuat makalah yang akan datang.

DAFTAR PUSTAKA

Partadiredja, A. (1985). Pengantar Ekonomika Edisi Keempat. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta.

Prathama Rahardja dan Mandala Manurung. (2008). Pengantar Ilmu Ekonomi (Mikroekonomi dan Makroekonomi) Edisi Ketiga. Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Sukirno, S. (2005). Mikro Ekonomi Teori Pengantar Edisi Ketiga. Jakarta: PT. RAJAGRAFINDO PERSADA.

---

[1] (Partadiredja, 1985)

[2] (Prathama Rahardja dan Mandala Manurung, 2008)

[3] (Sukirno, 2005)